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中国定制家居竞争力评估报告

发布人: 发布时间:2015-5-29


(作者简介:崔英洲,思和咨询合伙人,思和咨询家居研究中心主任)


2015年,家居建材行业两极分化现象日趋明显,让人感到冰火两重天。一方面,市场客流量有所减少,客户对各种促销活动已经麻木,成交难度日益加大。另一方面,随着居民生活水平的提高及对个性化家装的需求,定制家居行业正变得炙手可热,成为地产后周期时代唯一高速成长的家居子领域。目前,国内领先的定制家居企业销售规模约10-40亿元,参照韩国、美国定制家居行业发展经验,随着市场成熟度的提升,家居定制模式将从橱柜及衣柜领域逐渐向电视柜、鞋柜、书柜、酒柜等客厅柜体及其他品类延伸,国内定制家居龙头企业的市场占有率还将进一步提高,营收规模将达百亿以上,成长空间巨大。

在这种冰火两重天的背景下,谁能“弯道超车”、谁会“随波逐流”,其实一目了然。定制家居企业的核心竞争力体现在发展战略、品牌知名度、渠道布局、设计系统、生产系统五大维度。

1、发展战略

随着居民生活水平的提高,对家居产品的功能性、设计性、空间利用率、个性化等方面都提出更高要求。而整体家装、3D家装设计软件的普及推动家居消费从购买单品家具向基于整体设计的成套采购发展。这对定制家居企业的“全屋定制”发展战略及产品扩张能力提出了较高要求,越早布局越容易形成壁垒。

目前,我国定制家居市场主要集中在橱柜及衣柜领域,渗透率分别达到60%、33%。由于定制衣柜、橱柜与其他柜体的原材料采购、设计及生产流程、安装售后等方面共性较大,随着定制企业不断提升柔性化生产能力,切入其他定制产品领域相对容易。从2007年起,定制家居龙头企业就陆续开展大家居战略,逐渐向电视柜、鞋柜、书柜、酒柜等客厅柜体及其他品类延伸。例如,尚品宅配2007年开始大力扩充产品线,向全屋定制配套转变;欧派2008年启动“新巅峰计划”,从“中国整体橱柜第一品牌”向“中国整体厨房第一品牌”跨越。2011年推出“铸鼎计划”,向“大家居”集团企业蜕变;班尔奇2010年首推居室一体化设计理念,更在2012年启动全屋定制服务模式,使自身从产品提供商彻底转型为整体家居解决方案服务商;索菲亚于2013年提出战略转型,从“定制衣柜”向“定制家居”转型。

2、品牌知名度

定制家居企业一旦涉足全屋定制,协同效应明显,各品类产品可共享品牌影响力、广告营销、终端渠道等资源,品类延伸协同效应明显,成本也较低。而且,定制家居企业的产品是虚拟化产品,在消费过程中消费者无法见到最终的成品,需要依靠品牌信誉快速建立客户信任感。

3、渠道布局

定制家居龙头企业多有10多年以上的发展历程,如欧派是1994年成立的,班尔奇和索菲亚是2003年成立的,尚品宅配是2004年成立的。在这些定制家居龙头企业较长的行业积淀中,终端渠道已基本覆盖国内一二线城市及大部分三四线城市,可以让更多的消费者实地了解、体验。


欧派

班尔奇

索菲亚

尚品宅配

成立时间

1994年

2003年

2003年

2004年

初始业务背景

定制衣柜

定制衣柜

定制衣柜

圆方设计软件

主要产品

整体橱柜整体衣柜、整体卫浴、定制木门

卧室书房儿童房客餐厅家具定制

司米橱柜衣柜其他柜体实木成品家具

橱柜衣柜等柜体全屋定制

品牌内涵

有家有爱有欧派

巧设计、个性家

关注每一个细节

全屋定制;DIY百变定制

渠道布局

门店3555家

门店500余家

门店1450家

门店700余家

4、设计系统

定制家居一个基本流程环节就是设计师上门对用户的房屋进行测量踏勘,基于用户的房屋特性和用户需求特征进行个性化产品方案设计,但传统设计工业软件,难以做到简便、快速的为用户提供满意的设计方案。

早在2003年,欧派就投入几百万元,开发“厨柜软件设计系统”。“厨柜软件设计系统”是一个庞大的数据库,里边有丰富的色彩、材质。而欧派的工作,就是根据客户需求,将模块调取出来,进行组合、修改。通过“厨柜软件设计系统”,欧派设计师可以按照顾客的要求,以顾客的厨房环境为背景,生成仿真三维图,10分钟内,就可以让顾客感受真实的效果。

尚品宅配的核心设计系统是3D家装设计软件,其搜集大量房型数据建立“房型库”,并根据不同空间、价位、风格、年龄等设计出多个设计解决方案。消费者可以在网上或门店中查阅配套房型的设计,通过变更配套产品或自主设计进行初步选购;或申请由专业设计师提供免费的测量、设计及出效果图服务。免费而直观性的服务增加了尚品宅配营销人员与客户的交流深度,并让消费者在购买前就知道家具在家中的配套效果。

索菲亚的核心设计系统是“设计云”,其是一个巨大的产品图库,消费者可以从库里选择心仪的定制套餐(3D效果图),索菲亚的设计师则可以直接读取该图的图纸,简单修改尺寸以后直接发到工厂生产。这个做法不仅大大提升了客户的消费体验,更提升了设计师的效率和准确率。

班尔奇建立了强大的产品模型库,设计师在班尔奇产品模型库的平台基础上进行产品设计,设计师只需要在既有的产品模型上做一些尺寸定义或稍做一些细节修改就可以完成产品设计,而不再需要像过去那样需要重新画图,既增加了大量设计师的工作难度又需要零售商增加大量的人工成本投入,过去设计师设计一个产品需要几个小时的时间,现在只需要几分钟,让设计变得傻瓜化。

5、生产系统

定制家居企业跨越发展的一大难点就是:既要满足消费者个性化的需求,又要进行规模化生产以降低成本。针对这一难题,欧派的解决方案是采用模组化生产方式。通过几百个产品模块,可以组合出成千上万种柜子。通过这些模块的组合变化就可以满足客户的个性化需求。因为柜身实现了模块化,使用频次高的零件就可以进行标准化生产,通过流水线预先批量生产出来;对于频次低的非标准零件,就采用“个性化”方式生产。对于那些复杂的非标产品,欧派进行了96道精细分工,每一道工序,执行统一的生产和质控标准。定制化让欧派可以按照订单生产,不用承担库存压力。

班尔奇作为在定制家居工业领域的领先者,早在2014年就在行业内率先提出要创造中国的“家居工业4.0”典范,促进家居工业与信息技术的深入融合发展。借助信息技术,班尔奇可以实现从前端下单到生产,再到物流与安装的全过程的智能化。在班尔奇家居工业4.0体系下,过去一个月的交货期,可以实现一周内交货。过去较高的定制差错率,现在通过精准的数据链对接,可以接近无差错交货。

总而言之,定制家居行业在向全屋定制、体验为王两大方向发展,随着客户认知及市场成熟度的逐步提升,国内定制家居龙头企业将凭借早期战略布局、品牌优势、渠道优势、设计优势、生产优势构筑起护城河,形成绝对优势,诞生一批百亿级规模企业。


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班尔奇
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