08

March

2022

2022家居铿锵三人行 | 整家定制,进入"迷雾区"?

发布者:邓智慧

“整”的好就是整家定制吗?

整家定制要打造单品爆款吗?

整家定制规模大了可能就反个性化

整家定制是短期营销套路,还是长期经营战略


2022年3月4日,由顾家集团、班尔奇发起的2022年家居铿锵三人行栏目在上海开播,以“高端定制VS整家定制,鱼和熊掌可否兼得”为话题,中产联整装分会秘书长唐人、顾家集团副总裁/班尔奇总裁毛新勇、网易家居华东区主编罗会俊展开深入探讨,未来商业智库创始人兼首席专家李骞、上海市建筑材料行业协会定制家居分会秘书长邓翠平远程互动,呈现一场精彩迭出的思维盛宴。

顾家集团副总裁、班尔奇董事长毛新勇(中)、中产联整装分会秘书长唐人(左)

“整家定制”是套餐还是套路?

“整家定制,是多品类集成过程中的阶段性产物”,中产联整装分会秘书长唐人表示,整家定制是全屋定制基础上衍生出的新概念,它的范畴涵盖全屋定制+成品家具+软装,从范畴上看是一大进步,从行业发展趋势,它依旧是通过消费者“装修一个家”的基本需求推动的。

中产联整装分会秘书长唐人

同时,唐人指出,整家定制以套餐模式出现是一件好事,尤其是能和消费者更容易沟通,但前提是不能将套餐变成营销套路,再者整家定制不是定制方向的天花板,未来还会有其他进化的形式出现。

整家定制中“整”得好的本质是定制做得好,而不是单纯看整家套餐谁更便宜,顾家集团副总裁、班尔奇董事长毛新勇表示定制企业拿到了设计主导权的流量入口,要给用户提供更好的一站式服务。至于整家定制的概念到底是营销噱头,还是基于消费需求升级而出现的,他认为两者因素都有,“装修一个家”是消费者的重要需求体现,而企业营销也需要让用户眼前一亮的概念,班尔奇始终认为“定制好,整家才是真的好”。

顾家集团副总裁、班尔奇董事长毛新勇

为了更深入探讨整家定制的形成缘由,现场毛新勇将其逐字拆开,分别解释了“整、家、定、制”,在他看来,“制”代表制造升级、柔性化工业4.0布局等,不管营销套路怎么变化,基于制造基础,企业才能不断的赋能给经销商、渠道,最终反馈给用户。“定”是指风格、功能等的自定义,传统制造是大规模、标准化的成品制造,定制企业之所以被消费者接受,实际上是以消费者的需求为准,是C2M的体现。“家”是指装修一个家,班尔奇有一句SLOGAN叫Make your house a home(让家成为让人依恋的地方),其实房子是物体范畴,家是情感范畴,要让家更温暖、更能满足用户;“整”既代表对供应链的整合,对组织能力、制造能力、设计能力的整合,又代表着一整个家,基于上述分析,整家是趋势,是发展过程,也需要坚持长期主义去做。


整家定制是差异化,or反个性化?

对于企业而言,谁适合入局整家定制?高定品牌还是流量品牌?毛新勇表示,对于高定or流量品牌而言,企业最重要的是能掌握自己的DNA,要把基本功做好,抓好定制产品和经销商,尤其不能牺牲掉经销商去满足所谓的低价,价格战的存在最终也会让市场渠道环境恶化,反而不利于整家定制的长期发展。

顾家集团副总裁、班尔奇董事长毛新勇

与此同时,他指出,如果一个企业整家定制做得越大,整的东西越多,做不出供应链的、营销的效率,可能是要牺牲消费者的个性化需求。“整家定制做的越大,我觉得可能是反个性化的,所以企业还需要保持一个”适当”的规模”,他认为在适当规模下,以经销商盈利为主导,尊重消费者个性化需求,不去PK价格战从而谋求健康长远的发展。班尔奇的核心就在于构建一个生态系统,其中包含工厂、平台、经销商、用户等。

中产联整装分会秘书长唐人

在唐人看来,套餐有一点比较好,它是产品化、标准化的概念。“任何一个产品出来都不是服务所有人的,目前市面上的整家套餐没太多差异化”。他指出,对于企业来说,不应该在整家定制的概念上去做文章,而是要在整家定制所提供的内容产品上去挖掘更好的价值

谈及整家定制的营销能力、设计能力和服务体系,毛新勇直言从企业端看营销、设计、服务三者都非常重要,若是一定要选择,设计是第一位,因为设计是班尔奇掌握客户需求的关键入口,做有烟火气的高定,班尔奇选择设计

唐人则从行业端分享了他的见解,在他看来服务与设计比营销更重要,但这两者如何选,企业最关键的是一定要找到两者差异化,明白核心竞争力建立在设计还是服务上,并最终使消费者认定到这一差异化的可持续发展的竞争力,这才是最重要的。


整家定制要打造单品爆款吗?

整家定制和专业化定制谁才是未来核心竞争力?毛新勇表示,全屋定制企业有没有单品爆款的逻辑是他近期思考的问题。整家定制,未来是否需要越整越多?是否可以在这中间找到平衡。他认为找准赛道非常重要,哪怕是做中国车库定制第一名也未尝不可。对于经销商而言,未来的经销商只卖单品的时代已经过去,多品类集成背景下,经销商一定想办法把门店的人效、店效、坪效做好,在盈利端,要注重收入的健康指数。

作为行业观察者,唐人也分析了他的观点,那就是用户需求永远是根本的内核动力未来的经销体系要从两个维度考虑:用户体验、运营效率,未来不被淘汰的一定是与时俱进、甚至具有创新能力的经销商。

互动沙龙现场,泛家居产业资深专家、未来商业智库创始人兼首席专家李骞、上海市建筑材料行业协会定制家居分会秘书长邓翠平,也远程直接分享了他们对整家定制的看法。

邓翠平表示,上海是一座海纳百川的国际大都市,这里聚集了众多高端用户,从轻奢到高定,从局部到整家,班尔奇率先提出整家定制方案,做到了色彩、尺寸、风采布局等5个方面的统一,引领行业发展。李骞分享了整家定制与全屋定制的区别,相比而言,整家定制更多的站在消费者的立场,符合今天的新中产装修需求,未来希望班尔奇能推出更多整家定制的产品,满足更多消费者的需求。

在班尔奇上海红星真北路旗舰店合影

值得一提的是,整家定制作为爆火风口(也是重要的流量入口),吸引企业纷纷入局,而头部企业在布局整家、拓宽赛道上推出的产品套餐极具性价比,进一步挤压非头部企业的市场空间、拉大企业间的发展差距。毫无疑问整家正在加速行业的深度洗牌,在新的产业格局建立下,企业应从全案设计能力、供应链整合和交付能力、组织管理及运营能力、信息化系统能力、经销商执行能力等做全方位的准备,来迎战万亿市场迸发的新赛道。

(文章来源:网易家居)


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